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广告应当寻求立竿见影的效果
作者：许孙鑫 时间：2008-9-9 字体：[大] [中] [小]
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当媒体和同类产品都出现很多的时候，如何选择媒体？如何体现与同行的差异？如何获得消费者的认可？都对企业的广告提出更高的要求，也使媒体和广告主都面临更大的困难。人们见证了一个个“广告标王”的倒下，也看到身边许多企业的广告费如肉包子打狗后，对广告的认识显得更加模糊，甚至对广告的作用产生怀疑，对广告的投放也就更加谨慎。
经验在现实中被许多人看好，模仿他人的成功模式，更是绝大多数中小企业诞生的依据，此类企业缺乏对市场应有的前瞻性眼光，更甚者连眼前的市场变化都表现得反应迟钝。事实上，市场的动态性往往使经验变得一文不值。说到广告，许多企业心里最没底的是付出与回报的比例，加上不少媒体出时常出卖公信力，广告的可信度在降低，使企业在广告问题上愈发冷淡，能在广告营销上有所作为的中小企业难得一见。
中小企业对广告的忌讳是客观事实，其根本原因在于广告对销售的帮助很小，投放了广告却没能从中得到销量的回报的现象很普遍。对于中小企业来说，多种营销渠道都在做，就是做好的渠道不多，广告也是其中之一。与找几个业务员去外面跑一跑对比，尽管收效甚微，经营者们往往认为后者更简单易行。在各种营销渠道上，广告营销普遍不被中小企业所看好，这一现象既是广告界的悲哀，也是中小企业的一大损失。虽说各种营销渠道都能够使品牌得以渗透，但影响力是无法和广告相提并论的。
企业要做好各种营销渠道都是不容易的，尤其是广告营销，它需要更多的智慧。几个镜头或三言两语或一篇短文等小小展示，就要发挥出拉动线下销售的作用，看起来真象变魔法式的，做起来自然不是轻而易举的事。许多企业在营销过程中把“诚信”挂在嘴边，把自己的实力夸大其词，用许多来路不明的荣誉包装自己，做起广告来也不例外，展现出一个十全十美的企业形象，最终却是企业自我陶醉，员工热血澎湃，市场反应冷淡，企业空忙一场。当然，这样的结局不仅仅是中小企业的广告无知，更有广告业的深层因素，自上世纪80年代开始新中国有了商业广告以来，全国经济的快速发展使广告业成为很大的受益者，庞大的市场需求拔高了中国的广告行业，使广告业的真正高端人才产生大量缺口，许多广告公司里头会说顺口溜的就叫策划、找一篇文章四处套用也称文案，广告公司只会赚钱却无力为企业做好广告。
对销售而言，广告是短期效应，因而它也必须实现快速见效。对中小企业的广告更是如此，不能够立竿见影就意味着广告费成为无法得到弥补的损失。要让广告成为低投入高回报的营销渠道，就要研究以下方面：
首先，抓准消费者的兴趣点。如上面所说的那类失策广告，广告主就是以自我为中心，忽视了消费者需求的焦点所在，以及消费者对企业产品或服务的接受过程。许多企业的设想是在广告上体现“我很正规，很诚信，消费者就会放心，也就会接受产品或服务”，把“让消费者信任企业”作为广告的中心思想。然而，事实并非如此，消费者很难通过你的广告表达就产生信任，而是对你的广告内容产生兴趣后，才会去了解你的产品或服务，对产品或服务满意后才考虑你的企业是否可靠，也就是说在消费者的“信任”之前，还有“兴趣”、“了解”的前置过程和条件。消费者的兴趣点是从消费者的需求和企业的产品或服务中去提炼的，这就要求企业和广告公司要真正掌握消费者的需求和关注重点，对广告所指向的产品或服务的构成细节把握清楚，对同类产品或服务能从细微处对比，挖掘出差异之处和绝对优势的要素，集中一个点全力突破，切忌含糊不清和面面俱到。
消费者的兴趣点不是一成不变的，在不同时期对同一产品有不同的侧重点。如汶川地震前买房的人不会太关注抗震等级、媒体没报道“地沟油”之前食客不会在意酒店的厨房等等，所以对消费者兴趣点的研究是做广告的前提和基础。
其次，促使消费者快速反应。许多中小企业在开业之初会狂风暴雨般地砸一段广告，过后就烟消云散，这种做法不是广告营销，而是赌徒心态，当本身并不宽裕的口袋一空，前期的广告不能实现原先的期待，对广告就产生恐惧心理，最终肯定死得很惨。另一种做法是时断时续的投放广告，没有全盘计划，这种做法也不是把广告当作营销渠道，而是向人们告知“我还没死”罢了。
广告本身的作用就是快速传播，做了就得有明显的效果。许多广告人会对客户说“广告不是立马见效的，它的影响和作用是长久的”。因此，“广告预热”之说也在广告业风行起来，这是多好骗取广告费的理论啊，甚至有人把阿里巴巴投向央视的数千万广告说成是“预热广告”，而且是为电子商务市场“预热”。关于阿里巴巴的“广告预热”说，事实上也没有得到作为广告主的阿里巴巴的认可，其高层人士表示投放广告“只是给阿里巴巴和雅虎搜索做广告”。在资讯高度发达的今天，要消费者对企业的零星广告保留较长时间的记忆，简直是比登天还难。如果你的“预热”广告能打动消费者，也就自然能快速见效，当消费者在你的广告之初都毫无反应时，又谈何“预热”？还能有什么长久的影响可言？比较正确的做法应该是，在执行广告营销计划的过程中，做好每一期的广告，让消费者在你的广告发布后立即作出反应，在短短几天里发挥应有的作用。
让消费者做出快速反应，这是广告中重要的一环，那就是广告中要体现客户利益，这一点可参阅笔者另一拙作《广告必须体现客户利益》，在此不再赘述。尽管广告可以做到让企业实现销售上快速见效，但企业必须有长远计划，广告只是日常执行的手段，不能借助广告实施短期行为，更不能侵害消费者利益。
作者：许孙鑫 《福州晚报》家装建材广告部策划总监 邮箱：xsx0910@qq.com